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蒙牛让谁尴尬?

发布日期:2019-06-30 09:23   来源:未知   阅读:

  这一年,靠彼得·尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth)的一波神操作,奥运会一扫此前的商业化颓势,从人人避之不及的赔钱买卖变为举世关注的大生意,由他创造的奥运商业模式也成了奥运商业化的基本套路。

  这一年,得益于尤伯罗斯的邀请,新中国代表团首次出现在了奥运赛场上,并获得了第四名的佳绩。健力宝的李经纬,则靠倾尽数年利润赞助了首次出征的中国代表团,缔造了“东方魔水”传奇。

  6月20日,伊利通过自有渠道发布了一则火药味十足的声明,蒙牛搭车奥运赞助的事情才被广为人知。

  在这份措辞激烈的声明中,伊利质疑蒙牛“联合全球合作伙伴(Joint TOP)”的身份,内容涉及蒙牛申报赞助商的手段、企业属性,以及事件影响等多个方面。

  早在2017年8月30日,伊利就通过公开竞标,成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。此前14年,伊利也一直是奥运支持者,且投入不菲。

  按照奥运的排他精神,蒙牛是不能以乳制品企业身份再进北京冬奥的,但它当时正避开这个属性,而且绕道北京冬奥组委(按伊利当时的声明,北京冬奥组会是因国家高层接到国际奥组会的信才知悉蒙牛在悄悄憋着这么一个大招),直接与自己的美国朋友可口可乐一起,试图在“饮料”这一类别下,与可口可乐以“联合全球合作伙伴(Joint TOP)”闯关直接成为奥运的全球伙伴。

  但毫无疑问,蒙牛就是乳制品企业,地球人对蒙牛的认知,也是乳制品企业,这也就意味着,奥运的光环最终还是照耀到蒙牛的“乳”上。

  伊利因此认为,蒙牛成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴明显与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突,破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权,侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。一旦蒙牛获得成功,其目标是要让中国消费者误认为蒙牛是奥运“乳制品”合作伙伴。

  有连北京冬奥组会都敢绕道的底气和神机妙算,有可口可乐这个奥运会最大金主之一的支持,加上直接大手笔投钱给国际奥委会,伊利的声明,自然不能影响到蒙牛的前进。

  6月24日,瑞士洛桑,国际奥委会(IOC)、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴(Joint TOP)协议。

  在这份据传价值30亿美元的合同中,蒙牛没有暗度陈仓进入饮料类目,而是“名正言顺”地获得了乳制品的名分。

  在联合协议中,非酒精饮料和乳制品被合并为一个新的联合品类,这意味着,蒙牛可以以乳制品合作伙伴的身份出现。

  也就是,蒙牛如愿以偿,获得“伟大”的突破了,不但突破了伊利的唯一,也突破了北京冬奥组委的权力。

  蒙牛与伊利都是乳制品企业,北京冬奥组委已将北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴授予了伊利。

  更尴尬的,应该还是北京冬奥组委——是告诉伊利,此前的合约不算数;还是起诉国际奥组会,你不能越过我同意蒙牛;还是告诉蒙牛,我拒绝接受你背着我跟国际奥组会达成的协议?

  伊利毕竟是北京冬奥组会已在国际奥组会授权下白纸黑字签好的唯一官方乳制品合作伙伴,并且还是上市公司,事关众多人的利益,商业规则亦需维护。

  于是,尴尬的北京冬奥组会给了这样的回应:承诺将维护各层级赞助企业合法权益,但也做了特别强调——

  一纸声明并没有解决舆论关注的问题,“伊利集团是北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴”这个唯一,到底该如何定义和落实?

  国际奥委会这边的压力也不小。虽然自己定的规则可以自圆其说,但奥委会此举已然对1984年以来奥运商业共识与伦理造成了不利影响。

  1984年的洛杉矶奥运会能获得商业上的巨大成功,并为奥运的可持续发展奠定长久基础,是因为其操盘者尤伯罗斯制定了一套以“排他”为最核心逻辑的商业游戏规则。

  排他创造了奥运的稀缺性,也主导相关资源聚焦调动。靠着排他,尤伯罗斯激发了各家企业对奥运的热忱,让奥运的商业价值得到了释放和逆转。

  1980年的莫斯科奥运会共有381家赞助商,但只获得900万美元的赞助费。到了1984年,尤伯罗斯规定每个领域只选一家赞助商,仅从可口可乐一家获得的收益就超过了莫斯科奥运会的总和。

  如今,国际奥委会跨过奥运商业的底线,让蒙牛闯关成功,无疑是个消极的示范。一道投机的口子裂开,会让更多钻营者趋之若鹜搭便车,也动摇了合作伙伴对奥运商业的信心。

  奥运营销本是提高企业美誉度的良机,赢得奥运全球伙伴也本该是让品牌荣耀的事,但在很多人看来,蒙牛这种携手国际强企,走另类路线,并且给北京冬奥组会出下如此难题的手法,却难言是光彩的胜利。

  更为难堪的是,这一场搞出国际影响的“内斗”,还让中国企业形象整体受损,以至于有人将其称为,奥运史上的大丑闻。

  现代奥运之父顾拜旦曾在《体育颂》中写道:“荣誉的赢得要公正无私,反之便毫无意义。有人耍弄见不得人的诡计,以此达到欺骗同伴的目的……有朝一日被人识破,就会落得名声扫地。”

  事实上,类似这样的“内斗”式竞争,不只影响到中国企业的集体形象,也已影响到中国企业和产业的国际竞争力。

  一份来自社科院的报告显示,中国企业内部的恶性竞争,使得中国企业在非洲的声誉受到影响。

  大多数中国公司多采用低价中标进入市场的方式,最低价中标的中国公司中标价只有最高价的一半以下,甚至是纯粹的贸易或中介公司恶意打压价格、随意承诺,获得项目后不能履约的情况时有发生,不少企业常做“一锤子买卖”。

  在澳洲当地就有形容中国做生意的笑话:韩国人负责开超市,中国人把超市做到没利润,印度人负责接盘。

  前些年国内企业纷纷到海外投资,不少企业也是相互抬价,他家刚刚谈好的50亿,转身就被国内同行多给10亿截胡,这家不服气,再加10亿,最后就是中国人争得打起来,外国卖家坐地再起价。

  因为2008年金融危机带来的历史机遇,作为铁矿石最大买家的中国本该掌握议价主动,但却因国内大钢厂各自为战而屡屡被国际矿山公司牵着鼻子走,承担着铁矿石不断涨价的苦果。

  有关报道显示,在这次谈判中,从大型国有钢厂到中小钢厂,没有人真正听从谈判组织者中钢协的指挥。一个例子是:在中钢协与三大国际矿山公司谈判尚未结束之际,国内35家中小钢企已自作主张与淡水河谷达成了所谓“长协矿”协议。

  与中企不同,外国企业布局海外市场,往往一开始便注重抱团创造市场,或者协力阻击对手。

  日本企业初入中国时,甚至通过协作建立专利池的方式应对服务和竞争问题。一些日本企业甚至会成立联合企业,帮助国内中小企业与外国生意,简化办事流程避免走弯路。

  蒙牛这次为压过伊利,自然也不会少花钱,甚至也不排除被国际奥组会坐地起价的可能。虽然不知道这份30亿美元合同中蒙牛奉献了多少,但相较阿里等“合作伙伴”的价格,这仍是一笔总价高昂的交易。

  可口可乐是真正的世界市场世界行销,拿到全球伙伴的费用是世界市场共享共担,蒙牛难道接下来,要强壮全世界的人。

  否则,高昂的全球行销费用,姑且不说会有多少的浪费,最终也都还是中国消费者共担。